长沙实体书店的“困”与“破”| 山水洲城记

　　正值暑假，长沙烈日炎炎，在“三伏天”模式下，各大书店成了家长和孩子们的“避暑胜地”。寻一本好书，纳凉之余享受静谧的阅读时光。

　　《远古神话》《历史的温度7》《小王子》……一场场图书分享会座无虚席；皮影戏、剪纸、绳编……一个个非遗体验项目热闹非凡。

　　这是7月暑假以来，德思勤24小时书店活动火爆的盛况，体验式文化消费吸引了众多市民走进实体书店。

　　现如今，移动互联网的飞速发展使得人们的阅读途径变得更加多元，阅读方式也更加便捷，而实体书店在这场大浪中却似乎陷入生存困境。

　　在这个快餐文化裹挟的时代，“小火慢炖”的实体书店应当何去何从？

一

　　大学城是城市“书香”最浓郁的地方。

　　位于麓山南路的博雅书店、学海书店依据区位优势，以销售教材、教辅为主，但近年来的日子并不好过。博雅书店的老板表示，原来这里还有好几家书店，现在都开不下去了，改成了餐饮店，她自己这家也可能随时关门。

　　对此，镜中书店店主刘海蒂也表示，在互联网冲击下实体书店生存艰难，定价透明、溢价空间太低、利润微薄、运营成本较高、相关人才短缺等都成为实体书店的发展困境。

　　当下，实体书店主要面临着这些冲击：

　　网络书店蓬勃发展，实体书店面临生存危机。网络购书存在明显的价格优势，往往伴随着巨大的折扣，进一步压缩实体书店的利润空间。此外，电商平台利用“优惠券”“满减”等促销手段，更能激发读者线上购书的消费欲望。

　　阅读载体多元化，挤压纸质阅读发展空间。微信读书和喜马拉雅等读书、听书软件的兴起，带给读者多维度的感官体验。并且，电子书更易携带、环保、节省空间，这些特性也让电子阅读渐成潮流。

　　快餐文化冲击读者阅读意识。在互联网时代，深度阅读已经逐渐被碎片化阅读替代，受众大量的时间被其他娱乐或媒介夺去或侵占，留给阅读的时间与走进线下书店的“流量”自然降低。

　　进入数字化时代，实体书店发展举步维艰，2022年年底，中国书刊发行业协会发布《全国实体书店经营情况调研报告》，报告显示，在2022年上半年，9.56%的实体书店没有收入，32.09%的实体书店收入在10万元以下。

　　面临营收的重重困境，实体书店又该如何“突出重围”？

二

　　长沙业内人士将实体书店发展分为三代。第一代书店是“卖书的图书馆”，专注于图书经营；第二代书店融入文具、音像、电子数码产品，初步开始多元化经营；第三代书店强调体验感，囊括讲座论坛、文创餐饮、亲子互动等业态，打造以书为媒介的一站式文化消费。第三代书店打开复合经营式的路子。

　　“过去一年，你读了几本书？”

　　第20次全国国民阅读调查结果显示，2022年我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.78本，高于2021年的4.76本。

　　面对同样的问题，站在乐之书店橘子洲店门口的实体书店路标下，市民陈姝给出了她的答案：“50本”。

　　对于像陈姝这样酷爱读书的人来说，实体书店相当于“第二个家”。而在“爱阅之城”的长沙，这样的“家”目前有1800多个。

　　4月23日，第二届全民阅读大会·年度最美书店发布活动在杭州举行，长沙有两家书店入选，分别是德思勤24小时书店与浏阳市新华书店·中心书城。

　　“长沙的书店状况其实整体上不错，随着城市的发展、空间拓展以及人口的增长，近些年无论是数量、书店的总体经营面积还是从业人员，都在增长。截至2022年底，长沙全市的零售书店有1807家，还有网络书店2769家，批零兼营单位297家，发行网点（含小书店及校园网点）12257家。”长沙市出版物发行协会会长肖坚强介绍。

　　长沙冲刺“全国书香城市”的各类软硬条件其实已经具备了，目前唯一缺失的，是像深圳书城、杭州书城那样的大规模书城，即所谓“第三代书店”。这样的书城，无论是规模、营业面积（至少2万平方米）还是信息化程度等，都比较高。其实就是一个文化综合体，不单是卖书，帮读者找到好书，还能提供一个阅读推广、体验、文创及分享、讲座等各类场景的空间。

　　打造“第三代书店”，“爱阅之城”长沙一直都在进行时。

　　在橘子洲中部，有一栋近百岁“高龄”的老建筑——美孚洋行。从历史风云中走过，它见证着橘子洲的沧海桑田，也见证着长沙城的日新月异。去年1月，老建筑摇身一变，成为一家以重点优秀出版物推广为主、“咖啡+沙龙+文创+艺术”为辅的特色书店——乐之书店橘子洲店。

　　书店一楼，有涵盖湖湘经典、政治历史、学术文化、生活态度等大类的图书，还设有湖湘主题定制的精品文创、小型的文化沙龙区及咖啡吧台等。

　　沿着红色的飘带楼梯拾级而上，“百舸争流”“恰同学少年”等专题书架映入眼帘，楼梯书架上的选品和分类灵感均出自毛泽东诗词。来到二楼，推开窗与岳麓山隔江相望，江对面的杜甫江阁灯火通明，流光溢彩。

　　坐落在北辰三角洲的乐之书店开福店，店内只见三三两两的读者，沉浸在阅读的专注之中，而对门带餐饮的咖啡厅里，也有不少人陶醉于“读之乐”。

　　店长刘清介绍，位于省政府附近的乐之书店天心店已经进化到“2.0版本”，它主要体现在书店与周边社区、政府机关等，实现了良性互动，而且，各类活动多样化，还能提供私人订制；乐之书店雨花店目前已经进化到“3.0版本”，位于溪悦荟这边的雨花店，书店本身进化到综合文化服务空间，甚至包括艺术展等等。

　　近年来，在长沙，大量新式书店纷纷崛起，除了早些年开业的梅溪书院、止间书店，还有近年开业的洋湖天街十点书店、大悦城覔书店等，颜值内涵俱佳，深受市民尤其是年轻人的喜爱。

　　纵观这些书店，复合式经营基本是“标配”，通过文化沙龙、咖啡简餐、文化创意、亲子阅读、公益阅读等，以书为基底，延伸出丰富多元的文化空间。

三

　　市场细分成为破局关键一招。

　　市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。实体书店的市场细分主要表现在根据书店地理位置、读者类型、自身属性等，来打造书店的个性特征。

　　在长沙，卡乐书城就是专注乡镇市场的实体书店行业的典型。

　　浏阳市卡乐文化发展有限公司创建于2013年，目前在湖南、江西拥有12家书店，营业总面积达1.08万平方米。在浏阳古港镇、金刚镇、大瑶镇、永安镇、淳口镇等，都能看到卡乐的身影。

　　在实体书店无奈“退出”的背景下，卡乐还能快速扩张，实属不易。这主要得益于卡乐的多元化经营模式。卡乐总经理肖敏介绍，卡乐除了传统的图书、文具销售外，还专注于策划各类文化活动，目前拥有“文学大讲堂”“绘本公益课堂”“全民朗读”等品牌活动。另外，卡乐还为单位、企业、家庭打造书房书吧，在量房、设计、图书配送等方面提供专业服务。

　　位于老城区接贵街的“第二提琴手”书店，有很多文史类新书、旧书，不少学术价值很高，价格较为合理，新书大多5折，旧书则随行就市。书店老板刘瀚文30多岁，之前做汽修工作，转行开书店只有一年多时间，书店里很多书是他家中的藏书。

　　刘瀚文对书店的经营十分上心，定制了印有书店名、电话、微信公众号二维码的文创购物袋、书签，还通过互联网从全国各地的书友那里收书。刘瀚文说，不同的消费人群有不同的需求，旧书店必须靠卖书生存，因此找到好书，找到目标顾客才是关键所在，目前他的书店经营状况不错，线上线下都有不少书友。

　　传统的实体书店主要是售卖各种类型的书籍，几乎针对所有的读者人群，正因为这样，书店之间差异性较小，难以形成竞争点。在消费升级的背景下，不同读者群体间存在很大的差异，所以实体书店也要顺势而为，找准定位，为细分人群提供相应的产品与服务，形成自己的独特价值。

四

　　找到特色，就拥有了未来。

　　一座城市拥有多个高质量、独具特色的书店，可以为城市带来更多的文化氛围和吸引力。书店的文化氛围和品牌形象，可以反映城市的文化特点和人文风情，进而为城市带来更多的吸引力和竞争力。

　　“爱阅之城”长沙为实体书店的发展想尽办法，包括出台《长沙市实体书店扶持办法》，以网点建设补贴、政府购买服务的方式，每年安排500万元专项资金扶持实体书店建设；在城区各大商圈新型城市路标上增设一批实体书店指示标识，引导更多市民走进书店；发布“长沙阅读地图”，让市民更加容易寻找到身边的阅读场所；发布“长沙书榜”，定期推选优秀图书，引导市民读好书；向市民免费发放购书券，引导广大市民逛书市等等。

　　需要注意的是，实体书店的发展离不开政策的保障和支持，但归属市场的问题终究要在市场层面解决。也就是说，实体书店的出路还在于修炼“内功”，先要吸引读者来，然后让读者转化为消费者。

　　对此，长沙市委宣传部出版处有关负责人认为，实体书店要走好特色化发展之路，比如在机场、高铁、地铁等人群聚集的公共交通场所设立阅读空间；在音乐厅、美术馆、博物馆、科技馆等公共文化专业场馆分别开设诸如音乐、艺术、文博、科技等方面富有特色的专业图书“小书店”；利用自身空间承办机关和企业的读书活动，拓展收入来源等等。

　　镜中书店店长刘海蒂也认为，书店需要挖掘自己的独家特点，有些书店人擅长选书，那就可以放大在选书上的优势，成为“买手型书店”，帮顾客挑到好书；有些人资源丰富，可以多做活动和分享会，让人文资源为书店引流；如果比较擅长创意，可以多做一些创意活动。

　　另一方面，实体书店也要与社会和科技的发展同频共振。

　　今年1月发布的《2022年图书零售市场年度报告》显示，2022年我国图书零售市场码洋规模为871亿元，短视频电商零售图书码洋同比上升42.86%，实体书店同比下降37.22%，平台电商同比下降16.06%。从这个报告，可以一窥实体书店的经营困境，也能看到书店转型发展的方向。

　　今年3月，第三十届长沙图书交易会举行，17个展位设置的数十个书香直播间成了一道亮丽的风景。坐镇主场的中南传媒，今年首次引进直播模式，设置的5个直播间不间断推介湘版好书，带货成绩斐然。直播达人王芳开播后，开幕当天仅5小时GMV（商品交易总额）即破千万，达到1059万元，超过她在今年其他书市全天的交易额，其中，湖南少年儿童出版社的图书在“王芳直播间”成交码洋610万元，仅“大英儿童百科书系”就卖出了8万多册。

　　有业内专家指出，实体书店当下及未来最好的选择是融入——融入互联网时代，融入现代实体零售，顺应时代的潮流，主动进入趋势的蓝海。

　　对于实体书店走出困境的破局之道，肖坚强有着独到而深入的思考，他建议：

　　其一，政府加大在资金等方面的扶持力度。制定扶持实体书店的相关政策，引导建立、形成多方参与的实体书店发展机制，甚至可以把实体书店建设列入社区公共文化发展规划；

　　其二，全社会形成良好的人文环境，持续推动全民阅读及书香长沙建设。真正助推浓厚阅读氛围的形成，并通过免费购书消费券等政策引导读者走入书店、提高流量；

　　其三，关键还在实体书店本身，转型才是发展之道。“要善于洞察新变化，勤于思、敏于行，所谓不能改变别人，只有改变自己。”重在调整经营策划，根据受众结构打造复合型书店，注重书的分类及对消费者的分类指导，探索“书店N+”模式，注重线上线下的结合，“一定要转变观念，自己不只是一个卖书人，而是一个‘阅读指导师’。”

　　实体书店行业的经营基础更依赖于城市的商业环境，书店需要在城市的“人间烟火”中找准适合自己的定位，才能在市民的城市生活消费场景中扎下根来。

　　毛姆曾说，阅读是一座随身携带的避难所。在互联网时代，人们依然想从虚拟空间中，寻求最真实的质感，渴望在线下空间中触碰与交流，而实体书店正是承载令心灵飞翔的空间之一。过去如此，未来依旧。（长沙晚报全媒体记者 梁瑞平 王珂；校读：符卓棻；朗读：张峰）