新国潮品牌的长沙样范 ｜ 山水洲城记

“黑色经典名不虚传，长沙没白来！”小长假过后几天，来自杭州的孙女士收到了来自长沙的特产礼包。耀眼的红色礼盒，上书“长沙没白来”几个大字，让同事们觉得特别有创意。

要排队才能品尝到的茶颜悦色特色奶茶，要等上好一阵才能吃到的文和友小龙虾，一度带热整个新中式烘焙赛道的墨茉点心局……

“新国潮”，是指将传统文化和现代审美结合起来的一种消费潮流。

一批批带有鲜明文化特色的新国潮品牌在长沙火热“出圈”，背后有着怎样的“秘密”？

一

今年7月，广州日报“高地行思录”调研团队来到长沙，想要一寻长沙成为“网红城市”的流量密码。

长沙市开福区中山亭的东南侧，有一家装修十分有特色的茶颜悦色，吸引了众多年轻人穿上自己喜欢的汉服，前来这家店内“打卡”。进入其中，店内仿古装修“搭配上”服饰各异的年轻人，非常“出片”。

“卖的是创意作品，不是产品。”记者张丹这样评价茶颜悦色，并认真思考起“一杯奶茶的经济学”。

“新消费的排面、年轻人的场面。”9月16日，长沙市政协主席陈刚在2023中国美食旅游发展论坛上，对长沙的“新消费”现象进行解读。他认为，长沙美食不论是老字号还是新IP，近年来爆款频出，撑起了巨大的流量。其中最值得关注的，应当是新消费领域的崛起。陈刚还引入“消费者剩余”“叙事经济学”等经济学概念进行剖析。“我相信，长沙的网红经济从娱乐网红开始出发，走向消费网红，再走向产业网红，最后走向文化的长红。”

无论是“一杯奶茶的经济学”，还是“网红经济”，其背后都蕴藏着文化与经济融合发展的“化学反应”。

在《之江新语》一书的第232页，这样阐释“文化经济”的概念：“所谓文化经济是对文化经济化和经济文化化的统称，其实质是文化与经济的交融互动、融合发展。”

“网红长沙”长红不衰的的背后，正是文化经济的活力表达！

二

长沙，正成为新国潮品牌的造“星”之城。

盘子女人坊、御泥坊、三顿半、盛香亭、楂堆……近年来，长沙集中崛起了一批新国潮品牌。据统计，长沙成功培育出的全国知名的新消费品牌有80余个。

长沙本土品牌，火遍长沙只是第一步。要想成为“国货之光”，走向全国，甚至是走向国际，靠的不是一时的创意营销，而是持续研发创新形成的不可取代的核心竞争力。

与糖油粑粑、大香肠合称为“长沙三宝”的臭豆腐，是湖湘文化的美食名片。说到“创字当头、以新为擎”的品牌，少不了靠臭豆腐出圈的黑色经典。

创业之初，卢路成的团队就集中学习了长沙多位老师傅的配方，提炼共性，分析个性，最终探索出了独特的口味。用筷子在臭豆腐上破开一个小洞，再灌入特制的酱料与汤料，配上香菜，一口下去，回味无穷。

2011年到2013年，黑色经典已小有名气，被媒体报道后，加盟商纷至沓来，最远的从新疆飞到长沙，学习技术后回到克拉玛依开店。2015年，黑色经典又成立了新品研发部，陆续推出老长沙大香肠、湖南特色风味预包装系列产品。2016年，在岳阳高新工业园投资全新生产基地，工厂生产面积超过一万平方米。

品牌要想进一步发展，创新是原动力。如今，黑色经典不仅在全国拥有2000多家加盟门店，还在直营店中探索“餐饮+零售”的复合生态与体验场景。“也是环境倒逼吧，我们把餐饮与体验式零售结合起来，探索了现在的模式，相当于二次创业。”卢路成介绍，新的黑色经典定位“新版湖南特色食品连锁”，以“长沙三宝”城市名片带动常德酱板鸭等湖南各城市特色名片的售卖与推广。

黑色经典把一块小小的臭豆腐做成了全国品牌，完成了从网红产品到湖湘文化链接器的迭代升级。

同样从长沙起家，走向全国的还有“卤味一哥”之称的绝味食品（以下简称“绝味”）。

绝味的全国门店数量达到了一万六千多家，并仍保持扩张节奏。但它不满足于单一的产品和市场，而是根据消费者需求和市场趋势，不断推出“盛香亭”“和府捞面”“幸福西饼”等新的知名轻餐饮品牌。

为了巩固自身地位，绝味不断提升自身的研发能力，不仅建立了自己的研发中心，还与科研机构、高校合作，开展多项科学研究和技术开发，升级自动化生产水平，以智能制造和柔性生产为产能加码。

2021年，绝味在天津投产的智能化、柔性化生产基地，将5G、云计算、大数据、AI人工智能等先行技术落地，让众网友直呼“吃得更香了”。2022年5月，中国工程院单杨院士工作站在绝味揭牌，旨在解决休闲食品领域创新工艺及深加工等产业发展中的关键技术问题，研发新产品、新技术、新工艺、新装备、新专利，打造一流特色美食平台。

新国潮来势喜人，老字号光彩依旧。

湖南省湘绣研究所是湘绣重镇。旗下的“金彩霞”就是湘绣行业独有的中华老字号品牌，以高中端精品为主，多件优秀精品陈列于国家重要场所并作为国礼外赠。近年来，湘绣所通过文创品开发、品牌跨界合作、版权转化等方式，促进了湘绣非遗创新的不断发展，加快推动湘绣非遗走进现代生活。新推出的文创品牌“妃竹”主打文旅纪念品、伴手礼，与湖南博物院的联名款获得2023中国旅游商品大赛铜奖。

为不断提升品牌知名度和影响力，今年以来，湘绣所通过参加第三届中非经贸博览会、深圳文博会、老字号新国潮嘉年华、长沙国际名品展、中国品牌博览会等多个展销活动，聚焦品牌名片打造，激发品牌活力。

非遗文化的传承，绝不是固步自封，而是取长补短、博采众长。唯有海纳百川，方可历久弥新。

三

今年8月，蓝鲸财经的一篇文章《从茶颜悦色到墨茉点心局，长沙网红难“出湘”》，引发人们对长沙“网红模式”的反思。

红极一时的长沙新国潮品牌，在爆火后纷纷踏上全国扩张之路，但最后却不得不退回长沙。

毕竟，网红城市的流量与“野性消费”的热度类似，更多是看消费者心情“吃饭”。而研发创新能够提供不可取代的核心竞争力，这才是长久制胜的保证。

新国潮品牌应如何发力？

——加大研发投入，提升品牌价值。品牌竞争力归根结底是科技实力的体现，只有不断加大研发投入，才能不断提升产品技术含量和附加值，从而提高品牌价值和市场竞争力。即使是“来长沙不得不喝”的网红爆款——茶颜悦色，也在今年9月进军研发，势必要在品质方面有所突破，方能拿得出“独家秘方”应对诸多奶茶产品的竞争。

——增强质量意识，推进高质量发展。9月是全国“质量月”。今年2月，中共中央、国务院印发《质量强国建设纲要》，提出要打造中国精品和“百年老店”。企业作为质量强国建设的主力军，要制定实施以质取胜的生产经营战略，创新质量管理理念、方法、工具，建立和应用全员、全要素、全过程、全数据的新型质量管理体系。同时，实施质量品牌战略，深化品牌设计、市场推广、品牌维护等能力建设，提高品牌全生命周期管理运营能力。

——基业长青，培养青年人才队伍。国潮澎湃，国风弥漫。人民网研究院联合百度发布的《国潮骄傲搜索大数据》显示，对国潮相关内容最为关注的是90后，占到48.6%，最关注国风相关内容的则是00后。随着“Z世代”逐步走向经济、社会的舞台中央，他们对新事物的接受能力更强，具有强烈的自我表达诉求，更加具有文化理性、追求文创产品质量、热衷文化创意，是国货品牌创新的主力军，是推动品牌发展的关键因素。要吸引更多高层次、复合型的青年人才，加入到新国潮品牌的建设中来。

从曾经的“洋风四起”，到如今的“国风正浓”，这与中国深厚的文化底蕴密不可分。“国潮热”的背后，是中国制造、中国品牌的崛起，是中国情怀、中国自信的彰显。

古老与现代、文化与经济，必定要在长沙这片热土上比翼齐飞。（长沙晚报全媒体记者 刘丹 付臣欢 实习生：程煜倩 张宁榕；编辑：彭培成 尹玮；校读：李乐）