世界杯已落幕 蒙牛国际化新征程正开始

　　在俄罗斯2018年世界杯上，本届世界杯全球赞助商蒙牛独辟蹊径地选择了全汉字广告在赛场亮相。那些频繁翻动的带有中国字的广告牌、多次出现在赛场上的中国小球员，成了全世界球迷记忆中的中国印象。

　　除了给世界留下中国印象，蒙牛还把“天生要强”的理念打造成了一句流行语，引发了海内外球迷和消费者的共鸣。

　　经过这一个月的聚焦，蒙牛无疑成为了国际市场上中国乳业的代名词，不仅展示了中国品质的力量，也拓展了中国乳企在海外进一步扩展的想象力。

　　贴近球迷消费者，线上线下互动

　　数据是蒙牛整体营销招数获得海内外一致好评的直接体现。

　　在日常曝光方面，全部64场世界杯比赛中，蒙牛每场有7分钟的场边广告。通过全球媒体的力量，估计有超过500亿人次的传播，平均每个球迷看到至少20次的蒙牛广告。

　　蒙牛的汉字广告，也成为海外网民热议的对象。包括俄罗斯网红在内的很多国外网友第一次带着好奇心用各种发音读出“Mengniu”或者“Niu”；中国“梨视频”拍客上传的一条教各国朋友学说“牛”字的小视频，观看量已经超过3000万次，蒙牛在输出产品的同时，将汉字的魅力推向世界。

　　据不完全的数据统计，与蒙牛相关的视频、图片在YouTube、Instagram等海外视频网站和社交媒体上引发了千万级的网民观看量，参与互动的网民粉丝也超过百万。

　　7月12日，俄罗斯国家级通讯社塔斯社发表《蒙牛赋予了2018世界杯“中国口音”》，称很多俄罗斯网民表现了对中国汉字的好奇和兴趣，同时记住了这个汉字代表的中国企业——蒙牛。

　　不难看出，蒙牛世界杯营销的重要招数就是贴近球迷和消费者，用他们喜闻乐见的方式在线上和线下全方位互动，从而达到效果最大化。蒙牛也非常注重于俄罗斯当地民众的口碑，用多种方式带动当地消费者对蒙牛的认同。这样创新的做法，为蒙牛的出海之路进一步打牢了基础。

　　主推“要强”精神，引发深层次共鸣

　　牛奶和体育运动之间有很强的关联，它们都能够给人们带来健康和欢乐。今年的世界杯，蒙牛果断选择与国际足联合作，紧接着，著名球星梅西成为蒙牛2018年品牌代言人。

　　梅西显然是本届世界杯上最能吸引话题流量的球星，随着阿根廷队一波三折的剧情，加上与蒙牛广告的高度吻合，“天生要强”成功吸引了公众的眼球。

　　7月14日，蒙牛CEO卢敏放在接受央视采访时表示：“我们相信，每个人身上都蕴藏着梅西这种天生要强的自然力量，它将激励我们战胜挫折和困难，朝着人生的目标不断迈进，这正是蒙牛想传递给世界的一种信念。”

　　在做好品牌营销的同时，蒙牛并没有忘记自己在世界杯上的公益角色。“带领小球员进入世界杯赛场”本是国际足联赋予蒙牛的商业权益，但蒙牛并没有对这个活动进行商业化运营，而是希望通过推出“踢球吧！少年强”等系列大型公益活动带动更多社会力量关注青少年足球，让积极向上的足球文化成为更多中国人实现中国梦的正能量。这也让外界看到了中国企业的责任感和参与感，让蒙牛的品牌更加国际化和立体化。

　　产品跟进落地，营销实现立体化

　　作为本次世界杯唯一的乳业赞助商，蒙牛在世界杯赛场上推出的蒂兰圣雪冰淇淋让很多来自各个国家的球迷眼前一亮。而且在这次世界杯的合作中，蒙牛旗下的全系列产品，包括牛奶、可饮用酸奶、预制冰淇淋和奶粉等4个品类27个品牌都获得了官方产品的称号。

　　这就让蒙牛能用产品与消费者进一步互动，从而把世界杯营销真正落地，实现整体营销的立体化。据了解，不少海外消费者在品尝了蒂兰圣雪冰淇淋后，认为在口感上已经和国际其他大牌相差无几，甚至有些消费者还更喜欢。

　　在国内市场，蒙牛联动全品类发起了大型的世界杯整合营销活动——“玩转FIFA世界杯，扫码红包100%”。据透露，该活动上线100多天累计扫码参与人次已突破2亿，大大提升了蒙牛在线上营销的品牌影响力。

　　世界杯已落幕，蒙牛国际化新征程正开始。蒙牛除了进一步提升自身的全球影响力、向世界传递“自然力量·天生要强”的品牌主张，还在为中国的食品行业、特别是民族乳业“走出去”发挥引领和推动作用。

　　正如卢敏放所言，这不仅是蒙牛的骄傲，也是整个中国乳业的骄傲。（陈英 江晓）